Autora: Marta García Aller  / @garciaaller
Artículo publicado en la revista Actualidad Económica (@laeconomica) en Junio 2016.

<Una mujer norteamericana decidió celebrar su cumpleaños saltando con un paracaídas en caída libre desde 4.800 metros. Fue un capricho que se dio por sus 90 años y confesó que había disfrutado tanto que quiere repetir cuando cumpla los 95.

No sería de extrañar que pronto una marca se interesara en su fichaje. Las grandes empresas están empezando a darse cuenta de que han tenido desatendidos a los mayores, un colectivo del que hasta ahora se preocupaban sobre todo las industrias relacionadas con la salud, los planes de pensiones o la dependencia. Pero hay muchas marcas que están perdiendo la ocasión de publicitarse para la gente como Beth Roberts, para quien la edad es claramente secundaria. El abanico de oportunidades es tan amplio como la capacidad que desarrollen las empresas para seducir a este nuevo (viejo) consumidor.

Los mayores de 60 son el grupo de más rápido crecimiento en los países ricos y su número aumentará en más de un tercio en 2030. Según la ONU, las personas de esta edad superarán a las menores de 15 años por primera vez en 2045. En 2050 habrá 2.000 millones de mayores de 60 años (uno de cada tres habitantes del planeta).

Las firmas de inversión están multiplicando sus informes de oportunidades ante esta tendencia y destacan que este colectivo, dentro de cinco años, tendrá una capacidad de gasto conjunta de 15.000 millones de dólares al año. Los miembros de la generación del baby boom se empiezan a jubilar en masa en Occidente a medida que aumentan su nivel de bienestar, su poder adquisitivo y sus ganas de vivir experiencias que nunca antes se habían asociado a los mayores.

Pero según la consultora Boston Consulting Group (BCG), menos del 15% de las empresas ha desarrollado una estrategia de negocio centrada en estas personas. Según la Unidad de Inteligencia de The Economist, solo el 31% de las compañías tiene en cuenta el aumento de la longevidad en sus planes de ventas y comercialización.

Hasta ahora, las empresas han estado más obsesionadas con entender al nuevo público joven y volátil. ¿Cómo iban a imaginar que el futuro eran los viejos?  Se suponía que eran los millenials quienes iban a cambiar el mundo y de ahí la omnipresencia de estos jóvenes barbudos en bicicleta en la publicidad. Pero esta ilusión no se corresponde con la capacidad real de compra de las nuevas generaciones que, o bien están lastradas por las deudas estudiantiles en Estados Unidos, o por el alto paro juvenil que asuela Europa.

Todo indica que quienes van a animar las cuentas de resultados son, de momento, sus abuelos. Nunca antes los senior habían tenido tanta capacidad adquisitiva gracias a la revalorización de sus casas, adquiridas antes del boom, y las pensiones más generosas de la historia (que quién sabe si podrán cobrar las generaciones venideras).

El informe Investing in Demographics, de la gestora de fondos Fidelity, pone el ejemplo del boom que van a experimentar empresas como Essilor, la líder mundial en lentes progresivas para la presbicia. El fabricante de Varilux, que vende una de cada dos lentes bifocales del mundo, estima que para 2030 el 72% de la población mundial necesitará corregirse la vista (6.000 millones de personas).

Procter & Gamble también ha designado una línea de innovación enfocada a la madurez como una de sus prioridades en el corto plazo. Gary Coombe, presidente europeo de ventas y operaciones comerciales de P&G, destacó en la última edición del congreso de Aecoc, el mayor encuentro de la industria de gran consumo en España, que una de sus estrategias de crecimiento es focalizarse en los mayores de 50 años, que representan más de la mitad de los compradores europeos y concentran el 70% de la riqueza. Coombe reconocía que éste ha sido un colectivo tradicionalmente “desatendido” por el sector. ¿Cómo es posible que estas marcas hayan dejado de lado a las mujeres mayores de 45 años, teniendo en cuenta que las consumidoras de entre 50 y 60 años gastan en cosméticos tres veces más que una de 30?

La publicidad está empezando a cambiar a medida que las empresas se van dando cuenta de quién manda en el mercado. El lujo ha sido el primero en reaccionar. No es casualidad que Isabella Rosellini (63 años) haya vuelto a ser imagen de Lancôme este año, que L’Oreal haya contratado como imagen a Helen Mirren (70) y que Louis Vuitton cuente con Sean Connery (85) para vender sus maletas. Los nuevos iconos del glamur más fashion en París y Nueva York son Iris Apfel (95), que hace la campaña para la firma de moda francesa Blue Illusion; la octogenaria Baddie Winkle, que triunfa en Instagram, y la cantante Joni Mitchell (72) que vende Saint Laurent.

En el gran consumo, sin embargo, este cambio de paradigma que asocia la edad a lo, cool y que se esmera en seducir a los mayores (y sus billeteras) no termina de tomar cuerpo. Según un estudio realizado por la firma de investigación de mercado fast.Map, el 68% de la gente de entre 65 y 74 años de edad “no se identifica” con la publicidad que ve en la televisión. Y el 61% declara que se siente al menos nueve años más joven que su edad cronológica. Pero apenas hay término medio entre el flamante George Clooney (55) del café Nespresso y la viejecita de luto de la fabada asturiana o el abuelo del jarabe para la tos, los arquetipos publicitarios más frecuentes.

“Esto es un verdadero problema para las marcas, que los mayores no se reconozcan en la publicidad“, explica Manuel Alfaro, profesor de Marketing de Esade especializado en consumo senior. “La gente mayor se percibe aproximadamente una década más joven de la que tiene, pero el marketing aún no responde a estas sutilezas. El error más frecuente de la industria es relacionar el consumo de mayores con el deterioro de la salud. No hay por qué etiquetar los productos para la tercera edad para atraer a ésta. En realidad, a nadie le gusta que le estén recordando todo el rato las limitaciones que tiene, sea cual sea su edad, sino las soluciones que necesita. Además, son potenciales clientes de muchas otras gamas de productos de todo tipo, pero el sistema se olvida de que ellos también compran, y mucho, para toda la familia”.

Según Alfaro, a los mayores también les genera desazón que se les insista continuamente en que la jubilación es el momento para pasárselo bien. “Sobre todo a gente que ha tenido una carrera profesional intensa no le gusta la publicidad que repite que a partir de ahora solo tienen que disfrutar. No le gusta que se enfatice que ya no van a seguir siendo útiles”, añade.

Cuando Procter & Gamble empaquetó de nuevo algunos de sus productos dentales pensando en los mayores de 50, hubo una caída de las ventas. Bridgestone también cometió un error al promocionar una nueva línea de golf como si fuera para pensionistas. Una cosa es que los mayores sean un filón y otra que se les deba etiquetar como tal para venderles un producto.

P&G ha aprendido la lección y lleva meses preparando una campaña que se presenta a finales de mayo con la que se puedan identificar las mujeres de más de 50. Para ello ha lanzado su plataforma Victoria, que busca justamente ofrecer un mayor apoyo e información a este tipo de consumidoras. En su estudio Las Cinco Claves para Entender la Victoria de la Mujer Española a los 50, las retrata como un colectivo con ganas de emprender, de seguir estudiando, de disfrutar, que se preocupa de su físico, su alimentación, al tiempo que debe cuidar tanto de sus mayores como de sus hijos y nietos. A la mayoría de ellas (80%) lo que más le preocupa de hacerse mayor es justamente la vitalidad, lo que más valoran a esa edad.

Algunos expertos apuntan que una de las razones para esta falta de adecuación entre los estereotipos publicitarios y las aspiraciones de los mayores es que siempre sean jóvenes quienes dominan los departamentos de marketing. Y esta falta de talento senior en puestos intermedios por un exceso de prejubilaciones o de despidos selectivos genera una infrarrepresentación del colectivo que lastra su representación.

Pero la clave no está solo en la publicidad. El cambio de mentalidad que necesitan las empresas para aumentar su atractivo ante los senior debe ser previo a la fabricación del producto. “El interés por los mayores es consecuencia de la pérdida de negocio tras la crisis, y eso hace que algunas marcas hayan entrado como un plan B, con desgana y a partir de estereotipos. Eso no les va a ayudar a crecer”, afirma Alfaro. “No basta con adaptar un poco los productos, porque eso no se corresponde con las necesidades reales. La recomendación es hacer marketing de verdad: invertir en analizar las necesidades reales y luego hacer el producto para ellos”.

Ford ha encargado para sus diseñadores de automóviles un “traje de tercera edad” que les ayuda a entender las necesidades de las personas mayores: presiona la cintura, endurece las articulaciones y hace que el movimiento sea en general más engorroso. Además, incorpora unos guantes gruesos que reducen el sentido del tacto y unas gafas de color amarillo que simula cataratas. Se trata de que el coche sea más accesible para este tipo de cliente de manera natural (aunque luego, claro, no hay que cometer el error de venderlo como un “coche para viejos”).

Algunas cadenas de supermercados también están reaccionando y, a medida que los mayores han ido ganando relevancia en su cuenta de resultados, han ido haciendo más accesibles subrepticiamente sus estantes. La clave está en que el cliente senior se sienta cada vez más cómodo sin pararse a pensar en por qué.

El packaging de muchos productos se imprime ya con letras mayores y más espacio entre ellas. Kimberley-Clark ha revisado Depend, su marca de pañales para adultos, para hacerlos más discretos y similares a la ropa interior normal. También los fabricantes de móviles han lanzado teléfonos con teclas grandes y pantalla amplia, aunque deben lograr que al mismo tiempo sean atractivos y no se conviertan en el símbolo de una limitación que a nadie le gusta reconocer.

“Hay que dejar de lado los estereotipos y comprender que el consumo de los seniors es muy diverso y su generalización puede llevar a engaño”, insiste Alfaro. “No hay grandes diferencias (habiéndolas) en los patrones de consumo entre los 30 y los 40 años, pero sí que las hay entre los 65 y los 75. A estas edades los cambios en los hábitos de compra pueden ser bruscos, de hoy para mañana (por alteraciones en la salud y en la movilidad, por viudedad). Muchos de ellos se encuentran perfectamente y otros ya no tanto”.

Mientras las empresas buscan el modo de seducir a los mayores, Beth Roberts sueña con repetir su salto en paracaídas cuando cumpla los 95. >

Marta García Aller